Efekt Diderota – jak z nim walczyć?

Chcąc zakreślić problem powszechnego konsumpcjonizmu, z którym zmaga się niemal każde współczesne społeczeństwo, warto na początku przedstawić sylwetkę francuskiego pisarza okresu Oświecenia, Denisa Diderota. 
 

Denis Diderot urodził się w październiku 1713 roku w niewielkiej miejscowości Langres położonej w północno-wschodniej części Francji. Szybko zauważono jego niezwykłą wrażliwość i zdolności artystyczne – nic więc dziwnego, iż Diderot został wkrótce znakomitym pisarzem, krytykiem literatury, a nawet redaktorem Wielkiej Encyklopedii Francuskiej.
 
Co równie istotne, Denis Diderot stał się ważną postacią nie tylko dla świata humanistyki, lecz także i ekonomii. To właśnie dzięki jego doświadczeniom i twórczości odkryto jedną z najważniejszych teorii konsumpcjonizmu – tytułowy Efekt Diderota. Na czym polega to zjawisko i co się z nim wiąże?

 
Co to jest Efekt Diderota?
Jak ustalili XX-wieczni badacze zjawisk społecznych, potrzeba nadmiernego kupowania nie jest ludzką ułomnością, lecz problemem zrozumiałym i dającym się naukowo wytłumaczyć. Szczególnie istotne jest opracowanie problemu spirali zakupowej, czyli nabywania kilku kolejnych dóbr przy okazji kupowania jednej, konkretnej rzeczy.
 

Każdy z nas z pewnością znalazł się w takiej sytuacji: udaliśmy się do sklepu po zimową kurtkę, a kupiliśmy także nową czapkę, rękawiczki i szalik. Inny przykład: zdecydowaliśmy się na ratalny zakup laptopa, a „korzystając z okazji” do listy zakupów dodaliśmy także bezprzewodową myszkę i certyfikowane etui ochronne. Takim sposobem zamiast jednej rzeczy, kupiliśmy kilka.
 

Co ciekawe, ową tendencję społeczną naukowcy tłumaczą ludzkim poczuciem estetyki i wizualnej zgodności. Kupując nową, wyjątkową rzecz (przykładowo – płaszcz wiosenny), u większości z nas budzi się poczucie, że pozostałe posiadane przez nas rzeczy nie będą z owym produktem współgrały (np. szalik nie będzie pasował kolorystycznie do płaszcza). 
 

Decydujemy się więc na kupno kilku dodatkowych produktów, dzięki którym nasz zakup będzie kompletny i zgodny w swej całości. A skoro i tak mamy już zainwestować, łatwiej jest nam wydać kolejną sumę pieniędzy na drugi czy trzeci produkt. To właśnie nazywamy efektem Diderota. 

 
Odkrycie zjawiska
Równie ciekawa jest geneza powstania Efektu Diderota. Bo choć sam termin powstał dopiero w drugiej połowie XX wieku, jego początków doszukiwać się można już w epoce Oświecenia – czyli w czasach, gdy żył Denis Diderot. 
 

Ten francuski pisarz zmagał się w swym życiu z problemami finansowymi i biedą. Pewnego dnia Caryca Katarzyna II wręczyła mu więc sporą sumę gotówki. Za otrzymane pieniądze Diderot postanowił spełnić kilka swych zachcianek – a jedną z nich był zakup wytwornego szlafroka. 
 

Gdy Diderot nabył już swój wymarzony szlafrok, zorientował się, że większość jego rzeczy nie pasuje do nowego, luksusowego elementu garderoby. Odczuwał estetyczny dysonans, dlatego postanowił stopniowo wymienić przedmioty w swoim otoczeniu. Sprawił sobie nowe krzesła (a właściwie – fotele z marokańskiej skóry), solidne dębowe biurko, nowe dywany, a nawet półki na książki.
 
W stosunkowo krótkim czasie Denis Diderota ponownie doprowadził swe finanse do katastrofy – a przecież wszystko zaczęło się od kupna zwykłego szlafroku. Francuz opisał swe doświadczenie w eseju pt. „Żale nad moim starym szlafrokiem”, jaki blisko 200 lat później stał się inspiracją do opracowania Efektu Diderota przez współczesnych antropologów – a zwłaszcza przez Kanadyjczyjka Granta McCrakena
 

 
Jak walczyć z Efektem Diderota?
Choć opracowanie Efektu Diderota potwierdza, iż konsumpcjonizm jest zjawiskiem normalnym, ludzkim i powszechnie występującym, nie oznacza to jednak, iż powinniśmy dążyć do coraz szerszego nabywania dóbr osobistych. Warto wprowadzić w życie kilka tricków, które pomogą nam kontrolować własne wydatki. 

1) Wymieniaj rzeczy na takie, jakie będą pasować do reszty posiadanych przez Ciebie dóbr
Aby unikać Efektu Diderota, czyli nadmiernego nabywania dóbr z powodu poczucia dysonansu estetycznego, dobrze jest po prostu nie doprowadzać do sytuacji, gdy posiadanie przez nas rzeczy – nowe i stare – będą się ze sobą „kłócić” i wzajemnie do siebie nie pasować.
 

Ludzki mózg potrafi odróżnić przedmioty pochodzące z różnych estetyk czy odmiennych styli. Dlatego właśnie większość z nas czuje, iż nowo zakupiony, luksusowy płaszcz nie będzie pasował do sportowej czapki, zestaw eleganckich filiżanek do starych i nadkruszonych talerzy, a nowoczesna zabudowa kuchenna do nieodmalowanych ścian. 
 

Jeśli więc zmuszeni jesteśmy do zakupienia nowego produktu, wybierzmy taki, który będzie spójny z pozostałymi dobrami posiadanymi przez nas. W innym wypadku albo będziemy czuć potrzebę dokupienia nowych dodatków, albo pozostaniemy z poczuciem dysonansu estetycznego i niezadowolenia.

2) Planuj zakupy i zabieraj ze sobą listę
Planowanie swych zakupów jest niezbędnym elementem dbania o domowe finanse, a co najważniejsze – stanowi niezwykle skuteczną broń w walce z Efektem Diderota. 

Wybierając się na zakupy, zawsze warto mieć ze sobą listę. Takie rozwiązanie pozwoli nam uniknąć spontanicznych wydatków – lub przynajmniej zminimalizuje ryzyko takowego postępowania przez Konsumenta. 
 

Posiadając przygotowaną listę, kierować będziemy się jedynie do tych sklepów, w których chcemy nabyć wypisane na kartce produkty. Ominiemy pozostałe punkty sprzedaży, w jakich z pewnością zauważylibyśmy coś wartego zakupu.

3) Płać gotówką
Jak potwierdzili sami naukowcy, dokonywanie płatności kartą „mniej boli” Konsumenta, bowiem nie widzi on bezpośrednio wydawanych pieniędzy. Przykłada kartę do terminalu… i już! Zakup dokonany! 
 

Istnieją badania naukowe, jakie podają, iż dokonując transakcji kartą, statystycznie wydajemy od 25% do 35% więcej niż podczas płacenia za zakupy gotówką. Choć nie jest to oczywiście regułą, warto mieć owe wyniki w pamięci zawsze wtedy, gdy planujemy udać się na „shopping”.

Polecamy, by zawsze przed udaniem się do sklepu wybrać się do bankomatu i wypłacić gotówkę. Gdy Konsument stojący przy kasie zobaczy w swych dłoniach banknoty, dotrze do niego fakt wydawania pieniędzy i ich rzeczywistej sumy – tym samym otrzyma możliwość zrezygnowania z kosztownego zakupu.  

4) Nie ulegaj presji i zachowaj rozsądek
W wielu przypadkach trudno jest zachować zdrowy podczas dokonywania zakupów (bo jak nazwać racjonalnym i rozsądnym zakup smartphone’a za 10 000 złotych, podczas gdy podobne modele kosztują 3 razy mniej?).  „Rozsądek” w przypadku zakupów jest określeniem silnie względnym i relatywnym, bowiem każdy z nas inaczej definiuje to, co jest potrzebą, a to, co jest zachcianką.
 

Warto jednak zawsze zadać sobie pytania „czy ja potrzebuję tego produktu?” i „czy stać mnie na ten zakup?”. Bo choć każdy z nas ma pewne marzenia i każdy pragnie jak najlepszych produktów, zawsze musimy brać poprawkę na nasze realne możliwości finansowe. 
 

Jeśli chcemy kupić nową sukienkę czy nowy garnitur na wesele, zastanówmy się, czy aby na pewno potrzebujemy nabyć nowych butów, dodatków, biżuterii czy idealnie pasującego krawatu do kompletu. Bo choć w chwili zakupu wydaje nam się, że nie będziemy mieli czego założyć do nowo nabytego elementu garderoby, po przyjściu do domu może się okazać, że jednak posiadamy odpowiednie buty czy akcesoria. 
 

Nieuleganie presji otoczenia, presji tonącego w konsumpcjonizmie świata – to najtrudniejsze zadanie, z jakim przyjdzie nam się zmagać. Warto jednak starać się o to, by zachować – nawet relatywnie postrzegany i indywidualnie definiowany – zdrowy rozsądek. 
 

 
Źródło: https://en.wikipedia.org/wiki/Diderot_effect